Werbung hat das Ziel, Massen zu erreichen und zum Kaufen zu animieren. Doch was sind heutzutage die Massenmedien?
Laut Nielsen vertrauen weltweit 90 Prozent der Konsumenten den Ratschlägen von Bekannten, in Deutschland sind es 89 Prozent. An zweiter Stelle des Rankings liegen redaktionelle Inhalte, ihnen vertrauen 76 Prozent der Deutschen, gefolgt von Online-Konsumentenbewertungen mit 67 Prozent (weltweit 70 Prozent). „Der Anstieg von usergeneriertem Content im Internet trägt dazu bei, dass sich Konsumenten noch mehr auf Mundpropaganda verlassen. Dazu bedarf es nun nicht einmal mehr des persönlichen Kontakts“, erklärt Petra Kacnik, Director Nielsen Consumer Research.
Die klassische Werbung büßt also erheblich an Bedeutungen ein. Aber Immerhin: Ihr vertrauen laut Nielsen immerhin noch rund die Hälfte der Konsumenten. Fernsehwerbung liegt vor Printwerbung, gefolgt von Radiowerbung. Schlusslicht bildet – wenn wundert es – die Werbe-SmS, ihnen schenken nur 18 Prozent der Deutschen vertrauen. Für die Nielson-Studie wurden mehr als 25.000 Internet-User in 50 Ländern zu ihrem Vertrauen in unterschiedliche Werbeformen befragt.
Warum ist Mundpropaganda so erfolgreich? Weil gute Freunde wichtig sind. Wir vertrauen persönlichen Empfehlungen von Freunden, denn Freunde können sich aufeinander verlassen. Da Freundschaften aber mehr und mehr über Medien gelebt werden und wir diese oft über soziale Netzwerke wie Facebook pflegen, besitzen wir mit wachsender Freundschaftsliste auch einen wachsenden Bekanntenkreis. Doch auch diesem vertrauen wir stärker als der klassischen Werbung. Selbst anonyme Bewertungen im Internet werden zu Rate gezogen. Wir bauen auf unser Bauchgefühl, abgesichert durch persönliche Meinungen oder anonyme Meinungen in bestimmten Themenforen.
Auf Marken-Websites sucht der Konsument nach anonymen Online-Bewertungen der Produkte durch Gleichgesinnte. Der Nielsen-Studie zufolge vertrauen den Online-Bewertungen Vietnamesen (81 Prozent) am stärksten, gefolgt von Italienern (80 Prozent) sowie Chinesen und Franzosen (jeweils 77 Prozent). Am wenigsten verlassen sich Finnen (50 Prozent) und Argentinier (46 Prozent) auf Online-Bewertungen.
Für Unternehmen bedeutet dies, sich über ihre Website dem Dialog mit den Kunden zu öffnen und diesen zu Suchen. Firmen sollten nicht nur gezielt die Macht der Mundpropaganda einsetzen, sondern in Netzwerken für ihre Marke werben. Motivation sollte aber nicht sein, den potentiellen Kunden manipulieren zu wollen sondern eher, den Austausch über Netzwerke mit den Kunden zu suchen. Dadurch kann Kritik und Anregung der Kunden aufgenommen und produktiv umgesetzt werden – wovon letztlich alle beteiligten profitieren werden.
