Nestle und KitKat, Vattenfall, oder auch Starbucks – die Beispiele häufen sich: Je öfter bekannte Brands und große Konzerne mit Fanseiten, Mashups und Twitter-Accounts ihren kommunikativen „blinden Fleck“ im Bereich Social Media abzudecken versuchen, desto häufiger erleben wir, wie leicht diese Ansätze Ziel einer Social Media basierten Konter- bzw. Negativkampagne werden können. Mit der Greenpeace Kampagne gegen KitKat (oder je nach Auslegung für nachhaltigen Umgang mit dem leidgeprüften Orang Utan) kann derzeit das aktuellste Beispiel betrachtet werden, wie ein vermeintlicher David unter Nutzung des „basisdemokratischen Beschleunigers“ Social Media mustergültig den großen Goliath düpieren kann, wobei als positiver Nebeneffekt auch noch einige unschöne Geschäftspraktiken der Zulieferer in der Nahrungsmittelindustrie ans Licht der empörten Öffentlichkeit kommen.

Das fühlt sich bisher instinktiv gut und richtig an, und zwar dank der folgenden Zutaten:

Eine Prise Reaktanz: Die neuen Möglichkeiten der direkten Kommunikation ohne Zensur und doppelten Boden via Social Media, die Möglichkeit überall mitzureden und seine Meinung zu veröffentlichen wirken bekanntermaßen sehr befreiend. Dies gilt insbesondere für die Generationen, die sich noch lebhaft an den meinungsoligopolistischen Verbund aus Medien, Marketing und PR erinnern, der die öffentlich Äußerung einer abweichenden eigenen Meinung zu einem potenziell kostspieligen Unterfangen machte, insbesondere wenn es um ein kommerziell relevantes, ggf. mit viel Marketingbudget aufgebautes Thema ging. Für jüngere Generationen ist diese zwanglose Form der Kommunikation und Meinungsäußerung ohnehin selbstverständlich. Dementsprechend sind die neuen kommunikativen Möglichkeiten bei einer bestimmten gesellschaftlichen Schicht – der digitalen Avantgarde – auf besonders fruchtbaren Boden gefallen. Doch die Aussicht darauf, dass jetzt große Konzerne mit Ihren ebensogroßen Budgets verstärkt das Thema Social Media besetzen – also eine gefühlte ‚Re-oligopolisierung’ des Meinungsbildungsprozesses – sorgt nicht unbedingt für Begeisterung in der Netzgemeinde. Eher wird sogar ein wenig missgünstig auf die mitunter etwas unbeholfenen Versuche geblickt, mit klassischer PR-Tonalität einen Fuß ins Zunkftsthema Social Media zu bekommen.

3 EL Transparenz: Was im privaten Bereich nicht unbedingt als wünschenswert gilt, nämlich die vollständige Transparenz, scheint im Hinblick auf Großkonzerne schon eher willkommen zu sein. Wenn also da einmal ein unangenehmes Geheimnis herauskommt (siehe Wikileaks), das sonst unter den Teppich gekehrt wurde, oder ein Missstand an die Öffentlichkeit kommt, der sonst totgeschwiegen würde, dann wird das gemeinhin als positiv betrachtet. Und in der Tat, bisher deutet auch nichts darauf hin, dass diese höhere Transparenz, der sich Organisationen ausgesetzt sehen, gesamtgesellschaftlich irgendeinen Schaden mit sich gebracht hätte. Im Gegenteil, es scheint bisher ein selbstreinigender gesellschaftlicher Kontrollprozess zu sein, der ein schärferes Bewusstsein für Missstände und damit willkommene positive externe Effekte produziert.

Abgelöscht mit etwas Wertekonsistenz: Die digtitale Avantgarde, die digitalen Natives oder wie auch immer wir eifrige Social Media Nutzer mit großem Sendungsbewusstsein uns nennen, wir verfügen überdies über ein sensibles Werteempfinden und moralisch unterfüttertes Selbstverständnis, welches kurz und knapp mit dem Anspruch „gut sein“ umschrieben werden kann. Googles Leitsatz „Don’t be evil“ oder auch der inflationäre Gebrauch von wohlklingenden Verben wie „Sharing“ oder „mitmachen“ drücken diese Selbstverständnis aus, welches insbesondere von einem Gefühl der eigenen ‚Verantwortung für die Welt’ getragen wird. Und in der Tat ist die stark leichtere Verfügbarkeit von Wissen und die Echtzeit-Kommunikation, wie sie via Social Media und Internet stattfindet, eine disruptiv positive gesellschaftliche Entwicklung, die nicht hoch genug gewürdigt werden kann, wenngleich sich derzeit offensichtlich immer noch eher der höher gebildete und technologisch gut ausgestattete Teil der Gesellschaft sich vorrangig diese Vorteile bedient, siehe auch die Studie zum Stand der Integration in die digitale Gesellschaft.

Und so passen gefühlt „nicht gute“ Verhaltensweisen, Geschäftspraktiken und Strategien wie „Regenwald abholzen“, „Bevölkerung unterdrücken“ oder „Sweatshops betreiben“ nicht in unsere schöne neue Welt des auf Augenhöhe Kommunizierens, Teilens und Verantwortung Zeigens. Selbst dann nicht, wenn wir aus Kostengründen tagtäglich Produkte konsumieren und zu uns nehmen, deren Entstehung uns zahlreiche Anlässe zur Empörung geben würde. Wenn dann ein Missetäter entlarvt wird und Pranger Social Media bloßgestellt wird, ist es wie in der guten alten Zeit…Man selbst fühlt sich irgendwie besser. Und irgendwie ist man ja auch selbst schuld, wenn man nicht auf Augenhöhe kommuniziert und nicht sofort öffentlich seine Reue dokumentiert.

Soweit zu den gründen, warum uns das alles bisher als wünschenswert erscheint. Aber wie geht es weiter? Was passiert, wenn nicht mehr der politisch korrekte Common Sense sich Social Media bedient, sondern Social Media auch von Goliath als Waffe aufgefasst wird, um etwa einem unliebsamen Wettbewerber ein Bein zu stellen? Wird der „Social Media Warfare“ der neue Trend in der Kommunikation?

Im Englischen gibt es bereits andere Begriffe wie Mudslinging oder Negative Campaigning, die einen schönen Eindruck davon geben, was da auf die Netzgemeinde zukommen könnte. In diesem Moment sitzen PR Fachleute und Spindoktoren auf der ganzen Welt zusammen und überlegen angestrengt, was bei KitKat schiefgelaufen ist. Dabei kommen dann so gute Ratschläge wie „hätte transparenter kommuniziert werden müssen“ und das altbekannte „besser auf Augenhöhe kommunizieren“ zusammen. Aber als nächstes wird man sich überlegen, wie man den Streisand Effekt auch für den eigenen Kunden nutzbar machen könnte, anstatt darauf zu warten, dass es gegen einen eingesetzt wird. Und es steht zu erwarten, dass sich diese Leute das nötige Social Media Knowhow aneignen werden oder einkaufen werden.

Im negativen Fall werden wir also eine Zeit erleben, in der es wesentlich schwieriger wird zu beurteilen, wo die Grenze zwischen „gut sein“ und „schlecht sein“ verläuft, weil auch die Bösen mehr Zeit am Rechner verbringen werden. Oder schlimmer noch, es wird von der Expertise der Social Media PR Agenturen abhängen, was als gut oder schlecht aufgefasst wird. Denn irgendwie hat doch jeder etwas im Keller, dass im Lichte der Öffentlichkeit nicht so gut aussieht. Es sei denn er hat Eric Schmidts Rat befolgt „Wenn es etwas über einen gibt, das niemand wissen sollte, dann sollte man es besser nicht tun.“ Lassen wir uns überraschen, wie praktikabel dieser Ratschlag ist.